Эксперты о ребрендинге авиакомпании «Россия»

141646_1000

Новая айдентика «дочки» Аэрофлота» вызвала жаркие обсуждения среди профессионалов

На днях в Сети появились фотографии самолета авиакомпании «Россия», оформленного в новом дизайне, который разработало отечественная дизайн-студия. Проект ребрендинга дочерней компании «Аэрофлота» вызвал весьма оживленную дискуссию в профессиональном сообществе — в массе своей далеко не в лестном ключе.

В прошлом году группа «Аэрофлот» решила объединить своих перевозчиков — «Россию», «Донавиа» и «Оренбургские авиалинии» — во вторую по величине авиакомпанию страны, которая носит название «Россия». Новая авиакомпания, лайнеры которой уже совершили первые полеты, планирует перевозить около 10 млн пассажиров в год и обладать флотом из 74 воздушных судов.

Авиакомпания «Россия» в рамках поиска агентства для проведения ребрендинга объявила тендер, обозначив за эту работу ценовой «потолок» в 11,9 млн рублей. Победителем тендера стало агентство :OTVETDESIGN, хотя в тендере участвовали такие сильные игроки, как Landor Associates, «Михайлов и партнеры» и DDVB (причем последние предложили реализовать проект всего за 8 млн).

В тендере участвовал и Центр стратегических коммуникаций «Апостол» (6,5 млн), известный своими победами в брендинговых конкурсах госкомпаний. Однако, победителем этого тендера было признано петербургское агентство :OTVETDESIGN (в конкурсной документации проходило как ООО «КГИ», сумма — почти 9,5 млн). У него уже был опыт работы на госструктуры: в частности это агентство разрабатывало айдентику Департамента внешнеэкономических и международных связей города Москвы.

Профессиональное сообщество с нетерпением ждало реализации проекта для столь знакового клиента. Несколько дней назад в авиационных СМИ появились изображения самолетов, оформленных в новой айдентике. Затем релиз на ту же тему появился на сайте авиакомпании «Россия», а кейс - на сайте агентства-разработчика.

Специалисты рынка брендинга восприняли проект весьма неоднозначно: критике подверглись и графическое, и цветовое решение. Максимально подробно данный кейс разобрал Олег Иванов, авиационный блогер и журналист, автор журнала Business Traveller Russia. С рынком брендинга он знаком не понаслышке: ранее Иванов работал дизайнером в BBDO Branding и арт-директором в R.S.V.P. Мы приводим его колонку в полном объеме с разрешения автора.

 

Иллюстрация flugzeugbilder.de

 

Как дизайнеру и агентству опозориться на весь мир

Новая объединённая авиакомпания «Россия» выкатила первый борт в новой раскраске. При всём уважении, я считаю это настоящий позор и трэш. Давайте проведём небольшой «разбор полётов».

Что сразу бросается в глаза? Узор, навевающий ассоциации с кухонной тёркой, с аллергической сыпью, с разбросанным каким-то мелким мусором, с бардаком… Но никак не с Россией, авиацией, небом, Петербургом или с чем-то, с чем, по идее, должна ассоциироваться ливрея второго национального перевозчика.

Смотрим далее. Переход, ну или градиент на киле — выполнен грубо. «R» на винглете визуально заваливается. Не отпускает ощущение облупляющейся краски.


Иллюстрация instagram-аккаунт :Otvetdesign

Логотип. Решение буквы «R» без ноги — очень вторично. Такое решение мы видели уже много-много раз. «Киль», приляпанный сверху — искуственный, неочевидный ход. Попытка добавить «самолётности» слабому визуальному решению. И если честно, я этот «киль» опознал, только когда прочитал. А еще говорят, что загиб и нога буквы — это инверсионный след. Спрашивается, а чего он по такой странной траектории у вас летит?…

Чтобы превратить «R» в самолёт и след, нужно было сделать небольшой пробел сразу за хвостом. Но вообще, идея так себе, проще было сразу слить и думать дальше. Что касается «России», сама надпись — как надпись. Название нашей Родины, без затей, просто набрали красненьким безликим шрифтом. А причём тут Россия?

Вот есть, например, лого авиакомпании Swiss. Название набрано шрифтом Helvetica не потому, что это клёвый такой шрифт. А потому что шрифт «Гельветика» был создан в швейцарской компании Haas’sche Schriftgiesserei в 1957 году. Само название его переводится с латыни как «швейцарский», Гельвеция — историческое название Швейцарии. А то, что национальный перевозчик использует элементы флага (крест) — тоже вполне логично.

Интеллигентно обыграть национальную принадлежность шрифтом, формой букв — задача для дизайнера, на мой взгляд, первостепенная. Но, понятно — не «ижицей» и не в псевдо-церковно-славянском ключе, как у нас это любят! Интеллигентно. Скажем, у Emirates — не арабская вязь вместо лого, но по надписи мы моментально понимаем на уровне подсознания, откуда этот самолёт.

Иллюстрация rossiya-airlines.com

 

Вы скажете, издалека может и не особо, но в деталях неплохо. Говорят, что в основе рисунка новой ливреи — элемент, напоминающий лопасть турбины. Ну знаете ребят, вы загуглите как выглядит турбина и её лопатки. А то так любые колбасные обрезки у вас за турбинные лопатки прокатят.

Это как раз тот случай, когда сначала что-то нарисовали, а потом сидят и натужно выдумывают, как бы это самое в бренд-буке позаумнее расписать и покреативнее продать. Пять минут в гугле дают представление о том, что такое турбинные лопатки в приложении к фирменному стилю.

 

Я много лет работал дизайнером и арт-директором в разных компаниях и рекламных агентствах, в частности — BBDO и R.S.V.P. Среди моих клиентов были крупнейшие банки, компании из сферы транспорта, телекоммуникаций, энергетики и т.д. И моё мнение такое: авиакомпания «Россия» — хорошая, самолёт Boeing 747, само собой — отличный. А дизайнерам — двойка!

Полагаю, это тот случай, когда в угоду клиенту сделали «побольше дизайну», потому что за «пустой» фюзеляж клиент, вероятно, не заплатит. Так бывает. Приносишь классное лаконичное лого, или минималистичный проект оформления (на который было убито куча времени!). А клиент спрашивает — «а дизайн где?! Так и я сам могу!».

 

 

После нескольких раундов, просранного дедлайна и угроз разрыва контракта, дизайнерам говорят — «ну сделайте как он просит, и хрен с ним». А опытные дизайнеры, особенно поднаторевшие на гостендерах, заранее представляют, что «прокатит» сразу на входе. Либо «большой начальник» объяснил на пальцах как он видит этот креатив, а дизайнер отработал как смог.

Но в приличном агентстве такие, как это, варианты откидываются еще в первых эскизах, на этапе обсуждения дизайнера и арт-директора. Приличное агентство даже не будет такое на бордах печатать и показывать. И вообще, это же потом в портфолио пойдёт.

Значит либо спешили «к дате» (тоже бывает такое: «Вася, накидай что сможешь за ночь, утром повезём показывать три варианта, а по дороге я к этой хрени как-нибудь концепцию умными словами накидаю»). Либо исполнитель выбирался не за умение и вкус, а по другим критериям. Тендеры, они такие. Иногда просто диву даёшься.

 

 

 

В глазах рябит? У меня тоже! Турбину видишь? А она есть!

Ну а кто же автор у нас? Автор у нас петербуржское коммуникационное агентство :Otvetdesign (я не опечатался, у них правда двоеточие в начале, видимо это считается «креативно»). У них неплохие работы в портфолио, но все лого довольно… простоваты по уровню идей. Пивная? Рисуем кружку. Поликлиника? Крест! «Стерх»? Рисуем птицу. И всё в таком духе. Упаковка, этикетки, годовые отчёты — есть крутые штуки, не буду спорить.

Теперь переходим к тендеру. Этот ребрендинг стоил 11,5 млн. руб. Не сказать, чтобы дико много — ну что там 11,5 мультов, пара приличных машин. Но и не сказать, чтобы мало. Такой лого на FL.ru сделают за 2-3 тысячи рублей, а макет разукраски самолёта подобного уровня, тыщ за 10 рублей три варианта. Может и за 5. Если даже один вариант стоит 10 тысяч рублей, то на 11,5 миллионов можно сделать 1150 вариантов, и уж выбрать что-то получше.

Вы скажете — «но лучшие креативные умы страны бились, подбирали ассоциации, делали тысячи эскизов…» Да, мы слышали всю эту лапшу. Дизайнерам с зарплатой 60 т.р. спихивается бриф, они рисуют кто как умеет, несут на утверждение. Через несколько итераций — PROFIT.

 

 

И заключительный вопрос. А от чего мы уходим?

Сейчас авиакомпания использует довольно спокойную, но уже привычную схему оформления воздушных судов. Серовато-бежевый фон украшен стилизованным флагом России, также присутствует надпись. Эту ливрею уже хорошо знают во всём мире благодаря «Борту №1″ и другим самолётам СЛО, на которых летают официальные лица и делегации нашей страны. Стоит ли менять то, что отлично работает? На мой взгляд, можно было просто доработать, если уж не было денег/идей/возможностей сделать реально круто.

Не спешите обвинять меня в критиканстве и непатриотизме! Наоборот — просто мне больно видеть, как из конфетки делают не пойми что, тогда как можно сделать очень хорошо, потенциал-то огромный, авиакомпания — это вам не мешки с цементом оформлять. Авиакомпании «Россия» и «Аэрофлот» мне очень близки лично и профессионально, поэтому вот и обидно вдвойне. Кто-то получил хорошие деньги, а работу сделал прям на двойку. А людям с этим теперь как-то жить.

Текст: Олег Иванов, авиационный блогер

Sostav.ru попросил высказаться экспертов в области брендинга о том, разделяют ли они мнение автора колонки о новой айдентике «России».

Дмитрий Перышков, креативный директор агентства DDVB

Тон и безапелляционность автора, конечно, не разделяю. С профессиональной точки зрения работа не очень нравится. Вернее, не так.

Дизайн может быть и такой, ничего страшного нет. Может, он даже и лучше, чем у многих авиакомпаний в стране. Но не для авиакомпании, носящий название «Россия».

Артём Маслов, управляющий партнер  Clёver Branding

Все знают, как непросто работать с крупнейшим бизнесом. Победа в тендере и реализация такого комплекса — вызывает уважение. Меня радует, что кроме S7, у кого-то из наших авиакомпаний появилось желание работать над айдентикой.

Мы прочитали многочисленные посты с разгромом решения новой айдентики России. Там много объективного — и про работу со шрифтом, и неоднозначность восприятия паттерна. В нашем агентстве есть коллеги, полностью поддерживающие эту мысль.

Безусловно, за результат агенство несет ответственность, но не стоит забывать о том, как трудно дается проект в совместной работе с заказчиком подобного уровня.

Информация взята с сайта sostav.ru