«Плох тот рекламщик, который не учил социальную психологию»

336937105

Практикующий нейромаркетолог объяснил, как реклама действует на мозг потребителя.

—  Сам термин «нейромаркетинг» придуман в начале 2000-х, однако этому предшествовали исследования, проводившиеся еще в 20 веке. Например, известный ученый Д.Канеман в 1970-е годы изучал процесс принятия решений — это было началом поведенческой экономики. В психологии было такое направление, как бихевиоризм — по модели «стимул-реакция». Уотсон, один из матерых волков бихевиоризма, в свое время ушел из психологии и стал родоначальником рекламы в том виде, в котором мы ее знаем сейчас. Поэтому можно сказать, что реклама и психология состыковались достаточно давно. Рекламщик — плохой рекламщик, если он не учил социальную психологию.

Но в России довольно долго было четкое разделение — это наука, это реклама. Про нейромаркетинг у нас начали говорить где-то в середине 2000-х годов.  Одним из первых на рынке был Николас Каро, тогда же агентство «Комкон» закупило айтрекинг-аппарат. Сейчас, в 2013 году, нейромаркетингом занимаются «GfK», «Ipsos», «Nielsen», «Millward Brown», тот же Николас Каро, наша «inFOLIO RG», некоторые научные лаборатории и исследовательские центры.

Я пришел в нейромаркетинг неслучайно: долгое время занимался медицинскими исследованиями головного мозга в Московской медицинской академии (у меня два образования — медицинское и экономическое). Потом открыл агентство маркетинговых исследований  и понял, что эти исследования не работают — люди часто не говорят правду. Или человек просто не может объяснить, почему он купил творожок: он произносит слово «качество» — а что это за «качество»? Он начинает выдавать все шаблоны, которые он только что слышал по телевизору. Или в фокус-группах наблюдается следование за лидером. Или аналитик через свои мозги прокручивает информацию и неверно ее интерпретирует. И где тогда правда?  Так я начал вводить нейромаркетинговую практику.

Мы работаем с разными нишами — ритейл, реклама, инвестиционные сделки. Советуем банкам, какие инструменты использовать для решения их задач. Например, возьмем вопрос о пенсионных накоплениях — это проблема для банков, люди не откладывают на будущее. Что в таком случае стоит делать? Надо взять потребителя и показать ему «его из будущего» (через компьютерную модель, или при заходе на сайт, или в рекламной кампании). Потому что в обычной жизни мы не думаем, что с нами будет, скажем, 1 февраля 2030 года. Человеку надо это визуализировать. Чтобы он задумался о будущем как о чем-то реальном. Банк начинает строить рекламную кампанию, используя эту новую ценность — и в результате объем пенсионных накоплений возрастает в 2-3 раза.

Основный метод, который мы используем — это глубинное интервью, customer journey. Мы наблюдаем за поведением потребителя, когда он, например, смотрит рекламный ролик или пробует какой-нибудь продукт. В этот момент мы его записываем и потом анализируем его мимику и поведенческую динамику, а еще проводим с ним интервью и психологическое тестирование. Когда мы это все совмещаем, то получаем реальный результат. Мы узнаем реальные драйверы, которые на самом деле управляют человеческим  поведением.

Недавно мы делали для одной компании исследование на тему «Что такое эксклюзивность», чтобы компания поняла, как эту тему вообще анонсировать. И в ходе исследования оказалось, что опрашиваемые женщины разделились на три категории. Это  три сегмента, которые категорически различаются по тому, что их мотивирует. Для одних дам «эксклюзивный» – это нечто из разряда «smart», для них важна эстетика, индивидуальность. Другая категория понимает «эксклюзивность» как что-то, связанное с деньгами, для них это вопрос ограниченности доступа, психология «только мое». Наконец, третья группа – женщины, для которых акцент стоит, скорее, на сервисе, обслуживании – по формуле «это должно мне подходить». Мы выявили три разные стратегии поведения, в частности, при помощи дискурс- и интент-анализа, измерения  физиологических реакций.

Мы работали со многими нишами: исследовали ролики компаний, производящих спортивную одежду и экипировку, с фирмами из пищевого рынка, с банками и страховыми компаниями (выясняли, как человека мотивировать, чтобы он оставлял больше денег, размещал больше депозит).

Кстати, словосочетание «заставить» покупать – неправильное. Сейчас продают не продукт, а эмоцию. Эмоция (а их пять базовых – радость, печаль, гнев, страх и отвращение) – это оценочное состояние. Эмоции легко инкорпорируются в любую бизнес-стратегию. И выходит, что продажа и реклама – это обмен: вам дают более простой способ достижения радости, удовлетворения своих потребностей (продукт), но за это с вас и берут.

Для чего нужен весь этот нейромаркетинг, эти шапочки с электродами? Чтобы лучше вас, потребителей, понимать, а не чтобы вами управлять. Это не попытка манипулировать, это попытка понять, что потребителю хочется. И мы помогаем компаниям создать идентификацию потребителя с продуктом: чтобы продукт совпадал с вашим мировоззрением и с вашими потребностями.

Сейчас продают не продукт, а эмоцию. Эмоции легко инкорпорируются в любую бизнес-стратегию

Какие есть методики в нейромаркетинге? Самое элементарное – заставить вас нажимать на кнопочку, попросив делать это каждую секунду, например. Но скорость нажатия кнопочки у вас будет меняться, когда вас что-то активирует. Потому что вы что-то смотрите, и восприятие времени у вас в течение ролика меняется. Это метод тахистоскопии (изучение путем измерения времени).

Дальше — видео-запись человека и анализ его мимики и пантомимики во время просмотра ролика и во время интервью по просмотренной рекламе. Существует автоматическая детекция микро-выражений на лице компьютером. Но машина не может поймать все нюансы, а человек, аналитик, может. У нас работают аналитики, которые пишут отчеты по долям секунды. Некоторые микро-выражения можно видеть только на 2-3 кадрах, это время милисекунд.

Еще один метод, который мы активно используем — биометрия (полиграфия). Мы измеряем, насколько меняется потливость кожи человека во время  обсуждения видеоролика, меряем его КГР (кожно-гальваническую реакцию),  смотрим, как человек дышит, следим за ритмом его сердца, ставим датчики на плечи, а также датчики двигательной активности.

Следующий этап в нейромаркетинге — ЭЭГ (электроэнцефалография). По ней можно понять, насколько вы активированы, насколько задействованы ваши когнитивные зоны (как много вы в этот момент думаете). Есть еще МЭГ — магнитная энцефалография. Там вообще можно в объеме регистрировать электрическую активность мозга. Однако ЭЭГ не очень конкретна. По фМРТ (томография)можно смотреть более точно, в каких участках мозга происходят реакции. Это происходит так: вас погружают в томограф и дают стимуляцию – в наушниках что-то прокручивают, или показывают картинки или рекламные видео, или поят чем-нибудь. И фиксируют реакции. фМРТ больше используют на Западе. Но все равно не очень часто.  ЭЭГ и томография — это зачастую избыточная информация. В большинстве случаев можно обойтись и более простыми нейромаркетинг-методами.

Набрать людей для исследований несложно: всем очень интересно быть испытуемыми, надеть на себя шапочку с электродами. В последнее время интерес к теме нейромаркетинга возрастает. Если посмотреть «Google Тренды», то число поисковых запросов по нейромаркетингу и поведенческой экономике в мире только увеличивается. В России тоже есть интерес: у нас уже прошла мини-MBA программа в Плехановской академии, мы учили людей психолингвистике, нейрофизиологии, технике «чтения» лиц. В ближайшие годы эта сфера будет развиваться еще больше.

Информация взята с  сайта www.mn.ru