Аналитика

Смена вех. Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2015 года

132862_Adindex_advertising_2015_500х337

Телевизионный бюджет уже не является единственным фактором, позволяющим рекламодателям занять высшие строчки в рейтинге AdIndex. По прошлогодним затратам на телерекламу МТС находится только на одиннадцатом месте, но благодаря расходам на интернет и наружную рекламу он является уже вторым рекламодателем страны, незначительно уступая лишь многолетнему лидеру Procter & Gamble

AdIndex представляет очередной, восьмой по счету, рейтинг крупнейших рекламодателей России, составленный на основе данных исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». На этот раз рейтинг посчитан по заказу газеты «Коммерсантъ».

Уже четвертый год подряд AdIndex на основе независимого мониторинга считает рекламные бюджеты в пяти основных медиа: на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе и интернете. Причем каждый год методика усовершенствуется: на этот раз, к примеру, при оценке прошлогодних бюджетов на интернет впервые были учтены возможные расходы на видео-и мобильную баннерную рекламу (подробнее см. «Как считался рейтинг»).

В 2015 году рекламные доходы всех пяти перечисленных медиа достигли, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, почти 357,9 млрд руб. с НДС. По подсчетам AdIndex, общий бюджет всех попавших в мониторинг рекламодателей равен 278,4 млрд руб. также с НДС.

Такой, казалось бы, внушительный разрыв легко объясним. Контекстной интернет-рекламой пользуются множество самых разнообразных компаний, в том числе малого и среднего бизнеса. AdIndex же считает затраты в этом сегменте только для тех рекламодателей, которые активны и в других медиа. Без учета контекста рекламные доходы пяти медиа составляют, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, почти 266 млрд руб., по версии AdIndex – 272 млрд руб.

Прекрасен их союз

Крупнейшим рекламодателем страны традиционно остается американская транснациональная корпорация Procter & Gamble, чей рекламный бюджет в кризисном 2015 году, по оценке AdIndex, снизился на 30%, до 4,6 млрд руб. с НДС. Лишь однажды, в таком же кризисном 2009 году, Procter & Gamble уступил первое место французской L’Oreal. Все остальные годы всемирно известный производитель подгузников, средств для бритья, стиральных порошков, шампуней и других товаров повседневного спроса был лидером рейтинга.

Впрочем, как ранее неоднократно указывал AdIndex, первое место американская корпорация занимает, только если рассматривать каждого рекламодателя по отдельности. Просто уже давно существуют альянсы, вместе закупающие рекламу на ТВ или сразу во всех медиа. Например, тот же Procter & Gamble еще в 2011 году объявил на глобальном уровне о партнерстве с Teva Pharmaceutical (среди брендов – «Хилак форте», «Ново-Пассит», «Амбробене»). С тех пор компании вместе закупают телерекламу. В результате Teva, чей бюджет достигает, по оценке AdIndex, 1,3 млн руб., получает от сейлз-хаусов такие же привлекательные условия, как и Procter & Gamble.

Но этот закупочный союз по размеру общего бюджета уже не первый год уступает другому известному альянсу – французской L’Oreal и швейцарской Nestle. Если вместе Procter & Gamble и Teva потратили на рекламу почти 5,9 млрд руб., то L’Oreal и Nestle (с учетом компании Galderma, ныне 100-процентной «дочки» Nestle, а ранее СП этих двух производителей) – почти 7,9 млрд руб.

Сюрпризом этого года, пожалуй, можно назвать высокие позиции еще одного альянса – двух автопроизводителей: французского Renault и японского Nissan. Их совокупный рекламный бюджет достигает, по версии AdIndex, почти 4,6 млрд руб., что ставит этот альянс в рейтинге, если учитывать закупочные союзы, сразу на третье место после L’Oreal-Nestle и Procter & Gamble c Teva Pharmaceutical.

Заметно улучшает свою позицию и еще один альянс автопроизводителей Kia-Hyundai. Если корейская Kia Motors была только на 29 месте с 1,7 млрд руб., то вместе с родственной Hyundai они уже занимают 18 позицию с 2,6 млрд руб.

Халиф на час

Отдельно стоит отметить третье место в рейтинге (если не принимать во внимание закупочные союзы) швейцарской Novartis. Никогда еще ни одна фармкомпания не занимала столь высокую позицию. При этом Novartis, по версии AdIndex, в прошлом году даже незначительно, всего на 1%, до 4,37 млрд руб., снизила свой рекламный бюджет. Просто другие завсегдатаи рейтинга, в первую очередь производители товаров повседневного спроса, сокращали свои расходы более значительно и, тем самым, опускались на более низкие строчки.

Для Novartis, в 2013 занимавшей девятое место с почти 4 млрд руб., в 2014 – уже пятое с 4,4 млрд руб., нынешнее третье место, по всей видимости, останется наивысшим результатом. Просто, как уже сообщал AdIndex, рекламодателя с таким набором брендов, как раньше, уже больше нет. Еще в апреле 2014 года швейцарская фармкомпания анонсировала серию сделок с британской GSK (GlaxoSmithKline), в результате которых, в частности, часть безрецептурного бизнеса Novartis была передана в совместную компанию. Контроль и управление в ней получила GSK.

Официально о закрытии сделок было объявлено в марте 2015. А уже с 2016 года в России за рекламу брендов, переданных в это СП («Вольтарен», «ТераФлю», «Отривин», «Ламизил» и др.), отвечает местный офис GSK. Часть брендов («Линекс», «Экзодерил», АЦЦ и др.) осталась у Sandoz Farma, подразделения Novartis. Эти компании обслуживают разные агентства (GSK – MediaCom, Sandoz Farma – Starcom), поэтому о совместных закупках рекламы речь не идет.

Ни GSK, ни Sandoz Farma, разумеется, уже не могут претендовать на прежние позиции Novartis. В январе-феврале 2016 года, по подсчетам консалтинговой компании MediaLogics, по количеству закупленных на ТВ пунктов рейтинга (условных единиц при продаже телерекламы, означающих количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик) GSK занимала только одиннадцатое место, Sandoz Farma – двенадцатое. При этом посчитанные вместе эти фармпроизводители, как и Novartis год назад, были бы крупнейшим покупателем телерекламы в натуральном выражении.

Лед тронулся

Наконец, нельзя не обратить внимание на второе место МТС в рейтинге. Оно лучше всего свидетельствует о том, насколько значимым стал интернет в маркетинговых коммуникациях.

Безусловно, в топ-30 крупнейших рекламодателей страны по-прежнему фигурируют только компании с внушительными бюджетами на телерекламу. Относительно недорогое и дающее массовый охват ТВ как было, так и остается в России самым востребованным рекламоносителем. Но по размеру прошлогоднего телевизионного бюджета МТС, по версии AdIndex, занимает только одиннадцатое место с 2,8 млрд руб. На вторую строчку в рейтинге оператора связи выводят солидные бюджеты на наружную рекламу и интернет – 669 млн руб. и почти 654 млн руб. соответственно. По затратам на наружную рекламу МТС, как следует из подсчетов AdIndex, уступает только своему конкуренту «МегаФону» (701 млн руб.), по интернету – Volkswagen (почти 720 млн руб.).

Этот тренд прослеживается уже второй год подряд. По итогам 2014 года роль наружной рекламы и интернета в общем бюджете МТС была еще более значительной. Тогда, по версии AdIndex, оператор связи потратил на ТВ 2,8 млрд руб., на наружную рекламу – 776 млн руб., на интернет – 1,01 млрд руб. В предыдущем рейтинге МТС занимал только четвертое место лишь потому, что очень большими тогда были бюджеты на телерекламу у PepsiCo и Mars Inc. В кризисном 2015 эти два рекламодателя снизили свои расходы, по оценке AdIndex, более чем на 20%, тогда как МТС – только на 9%.

У всех четырех автопроизводителей, попавших в топ-30, доля интернета в общем рекламном бюджете еще больше. Если у МТС по итогам 2015 года она равняется 15%, то у Kia Motors – 17%, у Volkswagen и Nissan – по 21%, а у Ford Motor Co. – и вовсе 28%. Таким образом, можно утверждать, что эти рекламодатели стали крупнейшими не только благодаря телевизионному бюджету, но и за счет существенных расходов на интернет.

Из производителей товаров повседневного спроса, доминирующих в топ-30, наибольшая доля интернета – 15% – в общем рекламном бюджете в 2015 году, по версии AdIndex, была только у Danone.

 

Рекламные бюджеты в 2015 году

(Чтобы просмотреть подробную информацию о структуре затрат рекламодателей, кликнете на картинки)


Интернет-реклама в России: больше видео и mobile

11205031_994440287255123_7091034265950925074_n

Динамика, основные тенденции и перспективы сегмента в обзоре эксперта АЦ Vi Артема Радкевича

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей без учета НДС, или 32% от всего рекламного рынка России (ATL).

Интернет прочно обосновался на втором месте после телевидения и продолжает демонстрировать опережающие темпы роста, в том числе и в период экономических пертурбаций. За прошедший год рекламные бюджеты в рунете выросли на 15%, в то время как рекламный рынок в целом снизился на 10%

Диаграмма 1.
Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г.

diagr1

Большая часть выделяемых на интернет бюджетов приходится на контекстную рекламу, ее объем составил 78.3 млрд.руб., а рост за год достиг 20%. В 2015 г. на нее пришелся 81% бюджетов от всей интернет-рекламы.

Кризисная динамика

Уже второй год подряд медийная интернет-реклама показывает отрицательную динамику. Бюджеты в 2015 г. составили 18.7 млрд.руб., что на 2% меньше, чем в 2014 г. Это обусловлено ухудшившейся макроэкономической ситуацией: рецессия в экономике замедлила производный от нее рекламный рынок. А медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к спаду в экономике. Но все же этот показатель оказался выше, чем у любого из «традиционных» медиа.

Диаграмма 2.
Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г.

diagr2

Квартальная динамика медийной интернет-рекламы при условии отсутствия форс-мажорных обстоятельств имеет более-менее стандартную конфигурацию. Она подразумевает, что динамика 1-го и 3-го кварталов несколько выше 2-го и 4-го. Эта схема, за некоторыми исключениями, повторялась из года в год — на фоне общего замедления динамики, связанного во многом с сокращением роста аудитории и, следовательно, инвентаря.

Диаграмма 3.
Динамика бюджетов в медийной интернет-рекламе по кварталам,
2013-2015 гг., млрд. руб. без НДС

diagr3

Но экономические и политические события 2014-2015 гг. внесли коррективы, и мы наблюдаем отклонение квартальной динамики от «стандартной» конфигурации. В 2014 г. непропорционально «высоким» оказался первый квартал, что было вызвано двумя факторами. Во-первых, в первом квартале 2014 г., благодаря Олимпиаде в Сочи, на рекламный рынок пришли дополнительные бюджеты. А во-вторых, в марте 2014 г. началась дестабилизация экономической и политической ситуации, что повлекло за собой во втором квартале резкий спад, который сохранился до конца года.

Рекламодатели в условиях неопределенности и падения некоторых товарных рынков начали сокращать расходы на рекламу или перераспределять в пользу наиболее подходящих каналов коммуникации с потребителем. На протяжении 2-4 кварталов прирост медийки был отрицательным. Вместо прогнозируемого в начале года роста в 6-7%, рынок просел на 5%. В первой половине 2015 г. рынок продолжил падение. Рекламодатели прекратили долгосрочное планирование и «придержали» бюджеты в начале года. Падение в первом квартале оказалось более драматичным (-14%) на фоне непропорционально «высокого» из-за Олимпиады первого квартала 2014 г.

В 2015 г. в России не было каких-либо значимых событий, которые могли бы оживить рекламный рынок. В третьем квартале рекламодатели потратили на медийную рекламу столько же, сколько и годом ранее. А вот в четвертом квартале начался «бурный» рост. К сожалению, он был вызван не резким взлетом российской экономики, а сложившимся в течение предыдущих месяцев дисбалансом в осваивании рекламных бюджетов. Кроме того, в 4-м квартале на телевидении образовался дефицит рекламного инвентаря, что отчасти подстегнуло спрос на видеорекламу в интернете.

Сегменты рынка

В медийной интернет-рекламе выделяется два сегмента по типу контента, в котором происходит показ рекламы: видеореклама и баннерная реклама, к которой кроме стандартных баннеров относятся и нестандартные рекламные форматы – спецпроекты, брендирование, интеграции и нативная реклама.

Видеореклама в интернете – основной тренд и наиболее активно развивающийся сегмент последних нескольких лет. Во всём мире видеореклама остается одним из основных драйверов рынка. Аудитория видеоресурсов растет, особенно в мобильных устройствах и на Смарт-ТВ. Обладая высоким качеством контакта, онлайн-видео является эффективным инструментом коммуникации с потребителями, в том числе с так называемыми «light TV-viewers», то есть теми, кто редко смотрит телевизор. Это привлекает, в частности, FMCG-рекламодателей. Рост видеорекламы в интернете происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот канал.

По согласованной оценке крупнейших сейлз-хаусов в сегменте – IMHO Vi и Gazprom-Media Digital – в 2015 г. сегмент видеорекламы (in-stream) вырос на 9% до 5.3 млрд.руб. и составил 28% от всей медийной рекламы. Для сравнения, объем затрат рекламодателей на рекламу в неэфирном телевидении (на нишевых каналах) в два раза меньше – 2.5 млрд.руб., а падение составило 38% в 2015 г. Отметим, что в течение года видеореклама прирастала равномерно на 7%-12% в зависимости от квартала.

Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% с 14.2 до 13.4 млрд.руб., по оценке АЦ Vi.

Диаграмма 4.
Динамика сегментов интернет-рекламы в 2015 г.

diagr4

Наиболее резкое падение произошло в первой половине года. В третьем квартале динамика падения значительно снизилась и составила -2%. В четвертом квартале ситуация кардинально изменилась, баннеры выросли на 8%, по оценке АЦ Vi. В целом сокращение бюджетов на баннерную рекламу в кризисной ситуации связано с переориентацией рекламодателей на инструменты, позволяющие получить легко измеряемый результат, в первую очередь, на перфоманс-форматы (контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях). Имиджевые задачи, которые решает баннерная реклама, отходят на второй план. Во время кризиса количество новинок в большинстве товарных категорий снижается, и дисплейный инструментарий для вывода товаров на рынок становится менее востребован.

Однако баннерная реклама по-прежнему выполняет свою задачу – предоставляет большой охват по низкой цене.

Еще одно основание для классификации сегментов интернет-рекламы – это тип устройства, на которое доставляется рекламное сообщение. С каждым годом реклама на мобильных устройствах привлекает все больше производителей товаров и услуг в этот канал коммуникации с аудиторией. Среди основных причин можно назвать следующие:

  • активное распространение мобильного интернета, в том числе широкополосного доступа LTE/4G;
  • увеличение проникновения смартфонов и планшетов;
  • доминирующая роль Google с лидирующей мобильной операционной системой Android;
  • рост количества пользователей мобильного интернета;
  • переход значительной части пользователей на мобильные платформы (в частности, пользователей социальных сетей);
  • популярность среди пользователей мобильного интернета таких рекламоемких сервисов как социальные сети, видеохостинги и игровые приложения;
  • совершенствование технологий, улучшение инфраструктуры размещения рекламы в мобильной среде;
  • рост числа мобильных версий сайтов и приложений известных СМИ (для них это тоже новый способ монетизации, который в недалеком будущем может стать основным);
  • постепенное преодоление рекламодателями недоверия к новому рекламоносителю;
  • относительно низкая стоимость мобильного трафика в виду профицита инвентаря.

Оценки объемов мобильной рекламы, как и понимание, что, собственно, входит в сегмент, разнятся достаточно сильно. В первую очередь, это связано с тем, что не существует никаких систем мониторинга, позволяющих проводить корректную оценку. Во-вторых, существует множество источников рекламного дохода в мобильной среде: медийная реклама и контекстная реклама на мобильных сайтах, реклама в мобильных приложениях (также может быть медийной и контекстной), реклама посредством рассылок. Некоторые эксперты включают в свои оценки также затраты на продвижение в магазинах приложений.

По оценке АЦ Vi, на мобильную рекламу в 2015 г. было потрачено 24-25 млрд.руб. Мобильная контекстная реклама заняла около 28% от всей контекстной рекламы, то есть на нее пришлось порядка 22 млрд.руб. На мобильную медийную рекламу пришлось около 2.4 млрд.руб., или 13% от всей медийки. Общий рост рынка мобильной рекламы достиг 70%, мобильной медийной – 67%, мобильной контекстной – 70%.

Бурное развитие мобильной рекламы уже ощутимо начало изменять медиаландшафт, особенно на фоне кризиса: снижается десктопная аудитория основных площадок, вводятся новые форматы медийного, контекстного и нативного размещения. Доля десктопной рекламы упала с 83% до 75% от интернет-рекламы в целом.

Depositphotos_34144105_m-2015

Структура рынка медийной интернет-рекламы

За прошедший год рейтинг товарных категорий претерпел значительные изменения. В нем традиционно доминируют производители товаров повседневных товаров и услуг и автопроизводители, вместе занимая половину рынка (см. Таблицу 1).

В категорию «Автомобили» включена также реклама дилеров и производителей сопутствующих товаров. Падение авторынка отразилось на рекламных бюджетах производителей. Отметим, что количество проданных в России автомобилей в 2015 г. сократилось на 36%, а потери авторынка в денежном выражении составили 23%. При этом падение затрат на медийную рекламу в интернете было не столь резким и составило 5%. На фоне снижения объема продаж, автопроизводители всеми силами стимулируют спрос на заметно подорожавшие автомобили и в последнюю очередь сокращают расходы на интернет-рекламу, ставшую для многих из них основным рекламным медиа.

Категория «Товары повседневного спроса и услуги», которые росли чуть выше рынка (+5%) увеличили долю с 23% до 25% и заняли первое место в рейтинге, обогнав автопроизводителей. Категория включает в себя не только FMCG, но и спортивные товары, одежду и обувь, мебель, ювелирные изделия, а также некоторые другие подкатегории, в том числе услуги.

Таблица 1. Товарные категории в медийной интернет-рекламе, 2015 г.

Tab1

На третье место по объемам медийно-рекламных бюджетов вышла категория «Фармацевтика», опередив сразу две — «Услуги связи» и «Финансовые услуги». Производители лекарств увеличили затраты на медийную интернет-рекламу на 25%, повысив свою долю с 7% до 8%. «Услуги связи» и «Финансовые услуги» потеряли по 1 п.п. доли, уменьшив бюджеты на 13% и 25% соответственно. Среди оставшихся наиболее драматичное снижение отмечается у категорий «Путешествия и туризм» (-32%), «Компьютеры и программное обеспечение» (-64%), а наибольший рост произошел в категориях «Развлечения и медиа» (+31%) и «Недвижимость» (+38%).

Аудитория рунета

По данным установочного исследования TNS, из 123 млн. жителей России в возрасте от 12 лет и старше 67%  (или 83 млн. человек) пользовались сетью интернет хотя бы 1 раз за последний месяц.

По данным компании ФОМ, за прошедший год месячная аудитория интернета выросла на 8% и достигла 78 млн. человек в возрасте от 18 лет и старше. Проникновение, по данным Фонда  «Общественное мнение», увеличилось с 72% до 78% совершеннолетнего населения России.

В Москве и Санкт-Петербурге отмечается наибольший уровень проникновения – 78% и 79% соответственно, наименьший – в селах (56%). В городском населении, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, проникновение в среднем составляет около 70%.

Отметим, что структура пользователей интернета по частоте практически не меняется в последние два года: доля тех, кто пользуется интернетом каждый или почти каждый день равняется 82% от месячной аудитории, а доля недельной аудитории – 95%.

Несмотря на замедление темпов, абсолютные показатели роста аудитории в последние несколько лет достаточно стабильны: аудитория прирастает на 5-6 млн. человек в год (проникновение увеличивается на 5-6 п.п. в год). Наибольший рост наблюдается в селах (+11%) и в городах с населением менее 100 тыс. жителей (+11%). В Москве рост аудитории практически остановился (менее 1%). В Санкт-Петербурге и городах-миллионниках аудитория увеличилась на 2%. В остальных городах (от 100 тыс. до 1 млн. жителей) рост был на уровне 7-9%. Таким образом, в настоящее время рунет прирастает за счет сельского населения и жителей малых городов.

Тенденции и прогнозы

Представители digital-индустрии отмечают несколько актуальных трендов 2016 г.: мобилизация, видео, programmatic и RTB, большие данные, персонализация, аналитика, мультиканальные решения, нативная реклама и другие новые форматы. Ожидается глубокое взаимопроникновение различных форматов и технологий, например, видео в мобильных устройствах и социальных сетях; программные закупки видеорекламы, мобильной рекламы, а также рекламы в традиционных медиа и даже нативной рекламы; синхронизация показов во времени на различных устройствах. Пожалуй, ключевой тенденцией является то, что центром рекламной кампании становится пользователь, а не канал размещения рекламы.

Рекламные технологии позволяют получить все большее количество знаний о потенциальном клиенте. Появляется все больше точных данных о пользователях, основанных не только на посещении сайтов, а на конкретной информации, в том числе офлайновой. Развитие рынка данных предоставляет возможность делать больше таргетингов, повышая точность и, соответственно, эффективность рекламной коммуникации, делая ее все более релевантной и позволяя брендам персонализировать креативные сообщения. А показ пользователю только интересующих его предложений позволяет достичь максимальной конвертируемости в целевые действия.

Люди смотрят все больше видео, все больше контента потребляют с мобильных устройств. Количество устройств доступа в интернет растет, мобайл становится основной точкой доступа. Отмечается возрастающая роль мобильных мессенджеров как источника трафика на сайты. Социальные сети переориентируются на мобильный формат. Изменяется подход в создании новых сайтов – фокус смещается в первую очередь на создание мобильных платформ, а затем уже адаптации для десктопа.

Развивается и рынок мобильной коммерции, растут доходы от мобильного трафика. На текущий момент мобильная реклама в России сильно недооценена, но тенденции мировых рынков показывают, что ситуация меняется и бюджеты рекламодателей начинают перетекать в мобайл. Пока что основную долю медийной мобильной рекламы занимают имиджевые кампании и нестандартные механики, но в 2016 г. рынок, возможно, начнет движение в сторону программатик-закупок.

Серьезными барьерами для прихода бюджетов в мобильную сферу являются как невысокое разнообразие предлагаемых таргетингов, так и отсутствие измерений и аналитики, аналогичной другим сегментам, что делает невозможным традиционное медиапланирование для крупных игроков рекламного рынка. По результатам исследования Russian Media and Internet от аналитиков «Сбербанка CIB», в период 2015-2018 гг. рынок интернет-рекламы будет расти на 14% ежегодно, а у мобильной рекламы рост будет свыше 30%. В 2016 году эксперты рынка и аналитические компании прогнозируют рост сегмента от 30% до 80%.

Онлайн-видеореклама продолжит отвоевывать свою долю рынка. К тенденциям на рынке видео относится: создание специального контента для видеорекламы, видеоблоги, видео в микроформатах (Instagram-сериалы, спецпроекты с Vine и Coub), а также видео в социальных сетях. Основными направлениями развития сегмента станут: недесктопное видео (на мобильных устройствах, смарт-ТВ) появление на рынке продуктов интеграции рекламных кампаний в интернете и на телевидении, а также программатик-видео. Одним из драйверов может стать появление измерений – обещанного мониторинга видеорекламы от компании TNS. Прогноз по рынку видеорекламы варьируется в диапазоне от 10% до 20%, хотя по итогам 2015 года был зафиксирован рост на уровне всего 9%.

Еще одним трендом можно считать обращение взора игроков рынка на viewability – гарантированную видимость или просматриваемость рекламы. Рекламодатели обеспокоены тем, что часть показов рекламы происходит вхолостую по нескольким причинам: нахождение баннера за пределами видимой области браузера, слишком быстрый уход пользователя со страницы (баннер не успел загрузиться), отсутствие поддержки необходимых для отображения баннера плагинов. По оценкам IAB, только около 70% показов соответствуют определению видимых. В 2016 г. крупные площадки, а также участники экосистемы программных закупок столкнуться с необходимостью решения данной проблемы и начнут разработку и применения технологии учета видимых показов рекламы.

Информация взята с сайта sostav.ru

Динамика рынка рекламы в городах-миллионниках России

Depositphotos_22669997_m-2015

Эксперты представили анализ ситуации на рынках 13-ти российских городов

Прошлый год был не лучшим для российского рекламного рынка: практически все его сегменты, кроме интернет-рекламы, показали отрицательную динамику по сравнению с 2014 годом. Именно онлайн-реклама (а точнее контекстная реклама) способствовали тому, что рынок просел по итогам года всего на 10%, учитывая, что отдельные сегменты потеряли более 20%.

Не лучшим образом себя чувствовали и регионы: согласно отчету АКАР, без учета интернет-рекламы падение составило 22%. Некоторые медиа, по сравнению с общероссийским рынком, чувствовали себя за пределами столицы лучше (например, наружная реклама), но в основном дела в регионах обстояли хуже, чем в Москве. Какие именно регионы являются лидерами по сокращению рекламных бюджетов и почему, разбирался Sostav.ru.

Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков, образованная в составе Комиссии экспертов АКАР, провела оценку объемов региональных рынков по 13-ти крупнейшим городам-миллионникам (за исключением, естественно, Москвы — крупнейшего и системообразующего рынка для российской рекламы, генерирующего подавляющую часть от общероссийского «рекламного пирога»).

ЧИТАТЬ ТАКЖЕ Реклама в России приносит полтриллиона в год

Экспертиза проводилась по четырем традиционным сегментам рынка (ТВ, радио, пресса и аутдор). Согласно данной оценке, в 2015 году суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения в выбранных городах составил более 29 млрд. рублей. Это на 24% меньше, чем в предыдущем году. Всего же российские регионы привлекли 45,4 млрд. рублей, показав динамику в -22%.

Отметим важное нововведение: в этом году рабочая группа впервые публикует динамику в выбранных городах отдельно по каждому сегменту. Таким образом можно проследить, какое именно медиа является более депрессивным в отдельно взятом городе.

Главным аутсайдером списка является Ростов-на-Дону, который в прошлом году потерял 36% рекламных доходов. Плохо дела обстоят в Челябинске (-28%), Уфе (-26%) и Екатеринбурге (-26%). Кстати, уральская столица демонстрирует плохие показатели уже не первый сезон: напомним, что по итогам 2014 года Екатеринбург показал худший из городов списка результат: при общей динамике -1% он потерял тогда -6%.

Некогда уверенно удерживающий третью строчку по объемам рекламных бюджетов, Екатеринбург за год потерял 1 млрд. рублей, и теперь его догоняют Новосибирск и Казань, где падение объемов рекламных доходов было не столь велико (Казань, кстати, показала лучший результат среди городов-миллионников из экспертного списка, снизив объем рекламных доходов всего на 18%).

Самым депрессивным медиа, традиционно, являются печатные СМИ, которые в регионах переживают просто катастрофическое падение рекламных доходов. Если на федеральном уровне снижение в 2015 году составило 29%, то в регионах оно составило в среднем 34%. По отдельным городам-миллионникам «бумага» потеряла более 50% бюджетов за минувший год: Ростов-на-Дону — минус 63%, Уфа — минус 55%, Челябинск — минус 50%.

Крайне нестабильным остается рынок наружной рекламы: если в целом по российским регионам он потерял 20%, и это лучше общефедерального рынка и показателей Москвы, то по отдельным региональным центрам разброс в динамике просто поразительный. Так, в Нижнем Новгороде и Новосибирске аутдор-рынок сократился на 8%, то в Самаре падение составило 34%, а в Ростове-на-Дону 28%.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2015 году, в млн. рублей
(без учета московского регионального рекламного рынка)

Регион ТВ Радио Пресса Наружная реклама Итого по 4 медиа сегментам
Волгоград 199 95 169 384 846
Екатеринбург 814 245 823 813 2 694
Казань 561 213 853 614 2 241
Красноярск 415 185 316 517 1 432
Нижний Новгород 547 227 522 469 1 765
Новосибирск 676 224 757 820 2 477
Омск 340 139 192 510 1 180
Пермь 429 154 336 368 1 287
Ростов-на-Дону 405 185 258 511 1 360
Самара 519 168 476 400 1 564
Санкт-Петербург 3 152 1000 1 967 3 300 9 419
Уфа 420 142 230 540 1 332
Челябинск 449 161 288 569 1 466
Итого по 13 городам 8 925 3 138 7 187 9 813 29 063

Динамика региональной рекламы в средствах ее распространения в 2015 году, в %

Регион ТВ Радио Пресса Наружная реклама Итого по 4 медиа сегментам
Волгоград -22% -25% -35% -13% -22%
Екатеринбург -16% -20% -36% -26% -26%
Казань -16% -13% -21% -18% -18%
Красноярск -19% -15% -35% -25% -25%
Нижний Новгород -17% -17% -35% -8% -21%
Новосибирск -16% -15% -35% -8% -21%
Омск -18% -27% -35% -15% -22%
Пермь -20% -14% -39% -18% -25%
Ростов-на-Дону -18% -14% -63% -28% -36%
Самара -12% -12% -30% -34% -25%
Санкт-Петербург -17% -15% -35% -24% -24%
Уфа -12% -16% -55% -15% -26%
Челябинск -24% -15% -50% -18% -28%
Итого по 13 городам -17% -16% -37% -21% -24%

Как считаются рынки регионов, какие факторы на них влияют, почему такая большая разница по положению рекламного рынка в отдельных городах-миллионниках и различных медиа в этих самых городах, Sostav.ru разъяснили эксперты рынка.

Роман Кузнецов, заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦ Vi, координатор рабочей группы АКАР по оценке региональных рынков

Разница между рынками отдельных городов складывается из большого количества факторов. Есть внешние по отношению к рекламному рынку факторы как, например, степень развитости экономики того или иного региона, его инвестиционная привлекательность. Сюда же относятся объем, структура и динамика потребительского рынка, уровень доходов населения. Также один из ключевых моментов - насколько успешен мелкий и средний бизнес в регионе. Все эти факторы определяют готовность компаний инвестировать деньги в рекламу, объемы этих инвестиций.

Есть и внутрирыночные факторы - какой в том или ином городе медиаландшафт, какова структура рекламного рынка, каковы характеристики рекламы как продукта, что за игроки, насколько отлажены между ними связи, с какими проблемами сталкивается отрасль - можно и далее перечислять. Например, возьмем аукционы в сегменте наружной рекламы – в каких-то городах они прошли гладко, а где-то возникли сложности. Думаю, вполне очевидно, что в разных городах ситуация по перечисленным позициям сильно отличается.

По Ростову-на Дону такая динамика связана, прежде всего, с существенным спадом в сегменте прессы, а точнее в рекламных изданиях. За год они потеряли 80% рекламных бюджетов. Скорее всего, эти деньги рекламодатели стали инвестировать в контекстную рекламу в интернете, но оценить ее объемы в отдельных городах пока не представляется возможным.

Людмила Черных, представитель рекламной группы Deltaplan

?Динамику рекламных рынков 13-ти городов-миллионников, в большей степени, определяла динамика рынка наружной рекламы в том или ином городе. Именно наружка занимает наибольшую долю на региональных рынках (34%) и именно здесь наблюдается самый большой разброс показателей динамики – более, чем в четыре раза, от -8% до -34%. 

Такая волатильность сегмента объясняется, во-первых, его прямой зависимостью от желаний и устремлений местных администраций, во-вторых, значительной разницей в составе игроков в различных регионах. Там, где outdoor рынок тяготеет к монопольному (Новосибирск, Нижний Новгород), наблюдалась наиболее стабильная ситуация. Там, где под контролем властей шло беспощадное воплощение в жизнь концепции размещения наружной рекламы (Самара), рынок потерял около 40% всего инвентаря. Там, где администрация была не столь активна, ситуацию определял количество и коммерческая политика операторов наружной рекламы. Так, наиболее конкурентный, с этой точки зрения, Екатеринбург провалил чеки на 20%, Уфа – всего на 10%, Челябинск – на 15% и т.д. Таким образом, наружная реклама как одно из наиболее локализованных и значимых по объему медиа и задавало тон на каждом из региональных рынков.

Радио – еще более локализованное медиа, однако радиореклама занимает лишь 11% от общего объема регионального рекламного рынка, поэтому она не оказала столь значительного влияния на общую ситуацию в каждом из регионов, как наружная реклама. Но в этом сегменте также наблюдались ощутимые колебания от региона к региону и в каждом из городов присутствовала своя специфика. Что касается региональной прессы, то она практически не измеряется. Среднюю температуру по этому сегменту можно снимать, ориентируясь на данные локальных вкладок федеральных изданий или крупные региональные издательские дома (последние можно пересчитать по пальцам одной руки токаря). Между тем, есть целый пласт муниципальных изданий, которые не только не сократили свои объемы и периодичность, но даже и повышали цены на рекламу. Без господдержки, конечно, все выглядит печальнее. Например, сеть изданий «Деловой квартал» сократила число регионов, где выходит печатная версия, оставив только интернет-портал. Там, где журнал остался, сократилась периодичность выходов.

Колебания в динамике регионального телевидения были минимальны по сравнению с другими носителями. Более того, во всех регионах прослеживалась единая тенденция, совпадающая с федеральными устремлениями – заполнить эфир за счет снижения чеков. Так оно и произошло, практически во всех регионах объем проданного телевизионного инвентаря (в секундах) вырос: от 3% до 12%. Разницу в денежных объемах ТВ-рекламы определял размер предоставляемых рекламодателям дисконтов. Они достигали 60%-70%, а при формировании пакетных предложений – и того больше.

Остается лишь добавить, что отсутствие данных по региональному интернету серьезно искажает картину региональных медиарынков. По оценкам Deltaplan, в ряде городов доля интернет-рекламы (и это не контекст, естественно) может достигать 20%. И, конечно, эта доля будет расти. Кстати, вполне вероятно, что при пересчете данных с учетом интернета мог бы измениться состав тройки городов-лидеров.

Информация взята с сайта sostav.ru
Страница 2 из 612345...Последняя »