Новости рекламного рынка

Как Burger King «обострился» в России

Эксперты о самой нашумевшей рекламной кампании сети фаст-фуда

Самой обсуждаемой темой в российском маркетинге второй день остается провокационная рекламная кампания, запущенная локальным подразделением сети фаст-фуда Burger King. Этот бренд всегда отличался нестандартным подходом к продвижению, однако на этот раз переплюнул сам себя: слоган из рекламы облетел не только профессиональные медиа и паблики, но и федеральные СМИ, и даже привлек внимание ФАС. Как развивалась история и в чем причина такой острой во всех смыслах реакции, разбирался Sostav.ru.

Начнем с того, что американская сеть Burger King решила выпустить самый «злой», т.е. «воппер», позиционирующийся производителем как самый острый в мире бургер. Для того, чтобы подчеркнуть это позиционирование, сеть выкрасила булочки бургера в красный цвет. Это не первый подобный случай: ранее Burger King выпускал бургеры черного цвета, в том числе и в России.

Маркетинговая кампания по продвижению новых бургеров стартовала в Штатах в феврале этого года. Первый этап кампании заключался в весьма интересном решении: Король – бренд-персонаж BK – появился на передовицах крупных газет (типа New York Post). В этом промо сеть рассказала о своих последних новинках в меню, включая появление хот-догов и красных «вопперов».

burger_king_hot_dog_2

В конце марта, ближе к старту продаж красных «вопперов», который намечен на сегодня, 31 марта, был запущен новый этап рекламной кампании. На основном рынке – американском – «Angriest Whopper» рекламируется роликами и принтами, так или иначе обыгрывающими тему пламени: вулканы, перчики чили в виде пламенеющих глаз демонических созданий. В общем, вполне понятным ассоциативным рядом — этот бургер обжигающе острый.

v3lWJhAH_m

Красные «вопперы» сеть планировала продавать на многих рынках, включая и Россию. Именно локальный креатив, в корне расходящийся с глобальной маркетинговой стратегией, и вызвал столь бурную реакцию среди специалистов, СМИ и рядовых пользователей.

Рекламный баннер «злого» бургера от Burger King появился накануне в качестве заставки в бесплатном wi-fi столичной подземки. Пользователей поразил локальный слоган кампании — «Смотри не обострись», явно отсылающий к процессу дефекации.

Эту концепцию поддерживают и другие элементы: например, между перчиками-глазами появилась надпись «Жгучий вкус прямо в булке», из-за чего пользователи стали воспринимать чили не как глаза, а как совсем другую часть тела. Всеми этими соображениями пользователи активно делились в соцсетях.

934132_10205163685565617_737800326404291316_n

При этом на сайте компании и в официальных группах в соцсетях используется незатейливый слоган «Остро». Однако, именно провокационная версия попалась на глаза максимальному числу пользователей, поскольку wi-fi в метро ежедневно пользуются миллионы жителей столицы.

История получила широчайшее распространение, о ней написали не только отраслевые медиа и профессиональные паблики в соцсетях, но и крупнейшие российские СМИ. Burger King припомнили, что это уже не первый маркетинговый казус на российском рынке. Например, история с постом про «вкусы членов американской киноакадемии» — прогремевший на весь Facebook пост к церемонии вручения «Оскара».

bk

Кампания со слоганом «Смотри не обострись» стала не только предметом насмешек в соцсетях и СМИ, ей заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба. Вчера агентство ТАСС сообщило, что данную рекламу рассмотрит на предмет нарушения закона экспертный совет ФАС. Заседание совета намечено на 12 апреля. Любопытно, что обычно ФАС не проводит проверок без жалоб. Однако, на этот раз проверку решено было провести без обращения, из-за » общественного резонанса».

Насколько реклама и ее слоган нарушают закон, буду решать лингвисты и специалисты по рекламе. А пока историей решили воспользоваться локальные конкуренты. Например, сеть бургерных «BB&Burgers», которая в своей рекламе пообещала избавить от обострений.

12891586_532503106909364_4537849812572362177_o

Мы долго и упорно пытались связаться с представителями бренда Burger King в России для того, чтобы они могли разъяснить свою позицию, но безуспешно. Официальной информации о том, какое агентство занимается диджитал-обслуживаем BK в России нет, однако опрошенные Sostav.ru эксперты рынка указали на агентство Fistashki. Эта информация косвенно подтверждается указанием BK в списке клиентов данного агентства в Рейтинге «Тэглайн» и в «Желтых страницах». Получить подтверждение этой информации в агентстве не удалось.

Мы попросили представителей диджитал- и PR-агентств прокомментировать сам проект и причины, по которым он вызвал столь острую реакцию общественности и властей. Вердикт более-менее определенный: провокации в маркетинге — это хорошо для привлечения молодежи, но не в данном конкретном случае — креатив играет против конкретно этой категории продукта.

 

Людмила Зонхоева, Head of External Communications,  RCG

 

Это бестолковая игра слов, которая сводит копирайт к обсценной лексике. И, если бренд строит общение с целевой аудиторией именно таким языком, то ничего удивительного в том, что он получает в ответ резко негативную реакцию. Кейс про то, как сломать коммуникацию бренда одним словом.

 

 

Лев Пак, управляющий партнер и генеральный директор  JAMI

Мы всегда за смелые идеи и нестандартную коммуникацию. Но именно этот слоган может сработать в основном на молодую аудиторию, на подростков. Целились в них, попали во всех сразу. Для аудитории постарше связь еды и туалета скорее всего отобьет желание бежать в Burger King.Тем не менее, настолько спорные истории не часто встретишь на нашем рынке. За смелость ставим Like. Помимо этого, история уже обсуждается, что дает дополнительный Earned охват.

 

 

Ольга Вяткина, PR директор  Nectarin

Провоцировать клиента в рекламе это всегда хорошо. Данный креатив Burger King однозначно стал для потребителей eye-catcher’ом. Агентство молодцы, сделали заметный креатив, привязанный к русскому языку. За счёт Buzz эффекта медийные показатели по кампании будут выполнены.Вопрос лишь в том, пойдёт ли такой креатив на пользу Burger King. Я считаю, что бренд зашел в зону, которая для них является табу. Образ туалета неправильный и может негативно закрепиться за брендом, если медиадавление будет сильным. Если это произойдёт, то потребуется время и деньги, чтобы от этого «отмыться». Если это точечное размещение для провокации, то это интересное решение.

 

Александр Будилин, операционный директор Serviceplan и digital-директор  Louder

Такое сообщение, безусловно, может быть позитивно и даже с восторгом воспринято частью юной целевой аудитории Burger King. Этот баннер можно представить в их любимых пабликах почти в оригинальном виде. Но у оставшейся части ЦА ресторанов быстрого питания такое сообщение вызовет в лучшем случае смешанные чувства, а скорее негатив.Представить аналогичный ход у ключевых конкурентов просто невозможно. Наверное для экспериментов в этом сегменте услуг стоит пока что использовать соц. сети и с градусом провокативности работать более аккуратно.

Информация взята с сайта sostav.ru

 

Первый канал, ВГТРК, ГПМ и НМГ создали рекламный альянс

Крупнейшие в России медиахолдинги создают новую компанию на паритетных началах

Идея создания «единого селлера» для российского рынка телевизионной рекламы, оказывается, не была забыта после ухода с поста главы «Газпром-Медиа» ее инициатора Михаила Лесина. Сегодня появилось сообщение о создании общенационального альянса по продаже ТВ-рекламы, в который вошли крупнейшие российские медиахолдинги – ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-Медиа холдинг» и «Национальная Медиа Группа».

Напомним, что создание «единого селлера» было одной из самых масштабных инициатив ныне покойного Михаила Лесина. За год своего пребывания на посту гендиректора «Газпром-Медиа» он провел значительную работу в этом направлении — начиная с лоббирования отмены ограничения в 35% доли доминирования на рекламном рынке (ее отменили избирательно для ТВ и наружной рекламы) и заканчивая кадровыми перестановками в самом «ГМП».

По задумке Лесина, «мегаселлер» должен был образоваться на основе консолидации рекламных возможностей крупнейших медиакомпаний России — «Первого канала», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и НМГ («СТС Медиа» отказалась от участия в проекте). Объединение должно было произойти под единым брендом Vi. Лесин являлся основателем этой компании и до введения порога доминирования она контролировала до 70% российского рынка телерекламы.

Плану так и не суждено было сбыться: вместе со внезапным ухода с поста гендиректора «ГПМ» Михаила Лесина и назначением Дмитрия Чернышенко многие его инициативы были обращены вспять. Про создание единого «мегаселлера» не вспоминали более года, пока внезапно сегодня на сайтах «ГПМ» и НМГ не появилась информация о создании альянса.

Согласно сообщению, цель создания альянса является появление «единой торговой площадки, которая будет учитывать интересы телеиндустрии и позволит обеспечить баланс интересов рекламодателей и телевещателей в условиях кризиса». Уточняется, продажи телевизионной рекламы медиахолдингов планируется объединить «на базе новой компании», которая на паритетных началах будет принадлежать указанным четырем игрокам.

«Компания будет создана на паритетной основе: каждый из партнеров получит 25% долей создаваемого продавца рекламы. Альянс планирует обсудить с компанией CTC Media возможность её вхождения в альянс после завершения реструктуризации CTC Media», — говорится в сообщении.

Любопытно, что участники альянса не упоминают в своем сообщении про Vi — селлера, который реализует рекламные возможности «Первого канала», каналов НМГ и ВГТРК. Повторим сказанное выше — именно вокруг этой компании должна была произойти консолидация телерекламных продаж по задумке Михаила Лесина. Представители Vi не смогли пока разъяснить ситуацию, в «Газпром-Медиа» отказались от комментариев.

В НМГ, Sostav.ru рассказали, что ключевые договоренности по основным принципам организации альянса были достигнуты в лишь марте этого года, несмотря на то, что переговоры велись с 2014 года.

«Это была инициатива всех телеканалов. На фоне падения рекламного рынка все телеканалы искали возможность снижения издержек и повышения эффективности работы с рекламодателями. Мы рассчитываем, что во II квартале текущего года все организационные вопросы будут решены и новая компания начнет свою работу. Как только в СТС будет завершена корпоративная реструктуризация, мы сразу сделаем предложение СТСМ от лица альянса», — отметили представители холдинга.

Информация взята с сайта sostav.ru

TNS синхронизировал ТВ-рекламу с рекламой в интернете

Новый рекламный формат уже взяла на вооружение Mail.Ru Group

Компания TNS Россия разработала новый рекламный формат — синхронизацию показов рекламы в интернете и по телевидению в режиме реального времени. Новый формат позволяет привлечь внимание людей, которые одновременно с просмотром телевизора заходят в интернет с мобильных устройств, планшетов, ноутбуков или стационарных компьютеров.

В момент демонстрации ролика на любом федеральном телеканале в Сети запускается реклама того же бренда. Показы в интернете таргетируются на тот же регион, где зафиксирован выход телеролика. Данные о выходах роликов на телевидении в режиме реального времени поступают со станций мониторинга TNS, расположенных в 29 регионах России.

Михаил Райбман, директор по мультимедиа исследованиям компании TNS Россия уточнил Sostav.ru, что их технология мгновенного оповещения работает как часть системы мониторинга рекламы на телевидении.

Михаил Райбман, директор по мультимедиа исследованиям компании TNS Россия

Все телевизионные ролики записываются и распознаются технологической платформой TNS Россия в автоматическом режиме. При появлении в эфире «нужного» ролика подписчику в течение 2-5 секунд отсылается уведомление об этом событии в виде идентификатора ролика.

Набор роликов, по которым могут отсылаться уведомления, можно задать, указав как конкретные ролики из базы TNS, так и настроив систему на выдачу уведомлений по группе рекламодателей или по товарной категории (например, все ролики из категории «автомобили»).

Разработка TNS может использоваться любыми компаниями: TNS готовы предоставлять услугу всем желающим.

Первыми из клиентов TNS, кто захотел протестировать сервис и использовать его для управления выдачей своей рекламы, стала Mail.ru Group, объявившая сегодня о синхронизации рекламы на ТВ с рекламой в ленте новостей соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассников».

«Исследования показывают, что в момент рекламной паузы люди наиболее активно используют мобильные устройства — листают ленту новостей в социальных сетях, отвечают на сообщения, — комментирует новый рекламный формат заместитель генерального директора Mail.Ru Group Дмитрий Сергеев. — Восприятие телерекламы в этих случаях носит фоновый характер. Использование синхронизированной рекламы в ТВ и интернете дает возможность усилить эффект от телевизионного ролика и привлечь к нему дополнительное внимание».

В Mail.Ru Group рассказали Sostav.ru, что разработку TNS они взяли за основу и усовершенствовали собственными технологиями по синхронизации.

Элина Исагулова, коммерческий директор Mail.Ru Group

Технологии синхронизации ТВ и интернета существовали и раньше, однако у все подобных решений есть существенный недостаток — данные о ТВ выходах никем не верифицированы.

Платформу синхронизации «Instant TV Ad Spot Alert» разработала компания TNS, Mail.Ru Group первая интегрировала эту платформу в свои рекламные продукты и сделали уникальным за счет доработки своих технологий по синхронизации, что нам позволяет выдавать рекламу в течение 5 секунд, не дольше.

Mail.Ru Group не планирует брать дополнительные средства за синхронизацию ТВ-рекламы с рекламой в интернете. Первый проект будет реализован в самом ближайшем времени — в марте-апреле с медийным холдингом GroupM.

Стоит отметить, что возможность синхронизации рекламы на ТВ и в соцсетях (в той же «ВКонтакте») уже использовалась ранее диджитал-креаторами. Так, Hungry Boys в декабре прошлого года синхронизировала для сети ресторанов быстрого обслуживания KFC коммуникационную кампанию «Наслаждайся настоящим» на ТВ и в социальной сети «ВКонтакте».

Авторы проекта тогда синхронизировали рекламу через мобильное приложение «ВКонтакте» по иной, нежели TNS, технологии, работающей по принципу Shazam. Технология Hungry Boys преобразовывает полученный через приемное оборудование сигнал в цифровое описание видео (сигнатуру). Сигнатура в режиме реального времени сравнивается с базой данных рекламных роликов и при совпадении преобразовывается в триггер, содержащий описание события.

Максим Федоров, руководитель SMM отдела Hungry Boys

По моей информации, наша технология имеет более широкий пул ТВ-каналов и более быструю реакцию на выход (до 5 секунд с момента выхода ролика, до получения триггера), но мы очень рады, что коллеги из Mail.ru Group поддержали начинание, надеюсь, не без нашей, хоть и не прямой помощи. Очень ждем первых результатов.

Теперь с уверенностью можно заявить, что дополнительные кампании для синхронизации ТВ и digital гарантированно станут отраслевым стандартом на ближайшие годы.

Информация взята с сайта sostav.ru